Wie mehr Premiumwein für ein Weingut wirtschaftlich sinnvoll sein kann
Ein Weingut verdoppelt nahezu seine Premiumproduktion – mitten in einem schwierigen Weinmarkt. Riskantes Wachstum oder wirtschaftlich nachvollziehbare Entscheidung? Eine Analyse von 49 Weinartikeln zeigt, warum die Antwort weniger mit Bauchgefühl als mit Kostenrechnung zu tun hat.
Im vergangenen Jahr verkaufte der untersuchte Betrieb rund 23.500 Premium- und Ultrapremiumflaschen. Für den neuen Jahrgang wurden mehr als 45.000 Flaschen dieser beiden Kategorien produziert. Premium wächst um 74 Prozent, Ultrapremium sogar um 154 Prozent.
Auf den ersten Blick wirkt das mutig. Schließlich müssen diese zusätzlichen Flaschen auch verkauft werden.
Die Entscheidung basiert jedoch auf einer detaillierten Kosten- und Wertschöpfungsanalyse. Und deren Ergebnisse verändern den Blick auf das Sortiment erheblich.
Ein gutes Gesamtergebnis kann ein schlechtes Sortiment verstecken
Insgesamt wurden 49 Flaschenartikel untersucht und vier Sortimentsebenen zugeordnet: Basis, Mitte, Premium und Ultrapremium. Dabei wurden Nettoerlöse und Vollkosten nach den tatsächlichen Absatzmengen gewichtet.
Auf Gesamtbetriebsebene sehen die Zahlen zunächst ordentlich aus: Die untersuchten Flaschenweine erwirtschafteten 89.112 Euro beziehungsweise 1,66 Euro je verkaufter Flasche.
Doch dieser Durchschnitt verdeckt erhebliche Unterschiede.
Bei den Basisweinen schreiben acht von neun Artikeln Verlust. Fast die gesamte dort verkaufte Menge liegt unterhalb der Vollkostendeckung. Premium und Ultrapremium zeigen dagegen ein vollkommen anderes Bild: Alle 29 untersuchten Artikel sind profitabel. Zusammen machen sie knapp 44 Prozent des Absatzes aus, erwirtschaften jedoch 99,8 Prozent des Nettoergebnisses der Flaschenweine.
Das ist eine der wichtigsten Erkenntnisse solcher Analysen:
Viel Absatz bedeutet nicht automatisch viel Ergebnis.
Welche Weine verursachen eigentlich den Verlust?
Und auch die Aussage „Unsere Basisweine rechnen sich nicht“ wäre noch zu pauschal.
Die Verluste konzentrieren sich stark auf einzelne Artikel.
Der Riesling trocken Liter verursacht 42,5 Prozent des Verlustes der Basis, der Trollinger mit Lemberger weitere 27,8 Prozent. Drei Artikel erklären zusammen bereits mehr als 80 Prozent des Verlustes.
Die Grafik ist fachlich sehr wertvoll, weil sie etwas zeigt, was eine reine Verlustliste nicht erkennen lässt:
Mengenanteil und Verlustanteil sind nicht identisch.
Der Riesling trocken steht beispielsweise für 20,7 Prozent der Absatzmenge, verursacht aber 42,5 Prozent des Verlustes. Beim Trollinger mit Lemberger ist das Verhältnis noch ungünstiger. Dagegen stellen die Schwarzrieslingartikel zusammen einen erheblichen Mengenanteil, verursachen aber vergleichsweise wenig Verlust.
Damit wird aus der Kostenrechnung eine Prioritätenliste.
Und genau das ist aus meiner Sicht ihr eigentlicher Wert.
Sie soll nicht nur sagen: „Hier verlieren wir Geld.“
Sie sollte zeigen: „Hier müssen wir zuerst handeln.“
Warum der günstigste Wein nicht automatisch günstig produziert wird
Noch spannender wird es beim Vergleich der Produktionskosten.
Was würdest du erwarten?
Dass ein Basiswein günstiger produziert wird als ein Premiumwein?
In diesem Betrieb ist genau das nicht der Fall.
Die durchschnittlichen Vollkosten betragen:
Basis: 5,14 € je FlascheMitte: 4,39 €Premium: 4,29 €Ultrapremium: 5,52 €
Der Premiumwein ist damit im Durchschnitt sogar günstiger produziert als der Basiswein.
Während sich die Produktionskosten zwischen den Sortimentsebenen vergleichsweise wenig verändern, steigt der Nettoerlös erheblich: von 4,16 Euro in der Basis auf 12,01 Euro im Ultrapremium.
Das ist betriebswirtschaftlich entscheidend.
Denn die Positionierung eines Weins auf dem Etikett bestimmt nicht automatisch seine Produktionskosten.
Kosten entstehen durch Rebfläche, Arbeitsaufwand, Material, Ertrag, Kellerwirtschaft und produzierte Menge. Kommt es beispielsweise zu einemErnteausfall mit schlechten Ertrag und muss der Wein anschließend womöglich qualitativ abgestuft werden, können hohe Produktionskosten auf einen niedrigen Verkaufspreis treffen. Genau dieser Zusammenhang wird im Ausgangsartikel beschrieben.
Die vielleicht überraschendste Erkenntnis: Mehr Rabatt kann wirtschaftlich sinnvoll sein
Damit kommen wir zu einem Punkt, der vielen Weingütern zunächst widersprüchlich erscheint.
Der durchschnittliche Nettolistenpreis der Basisweine liegt bereits unter ihren Vollkosten. Trotzdem werden sie zusätzlich rabattiert.
Premium und Ultrapremium erzielen dagegen nach gewährten Rabatten Gewinnmargen von rund 41 beziehungsweise 54 Prozent.
Dadurch entstehen erhebliche wirtschaftliche Spielräume. Rechnerisch könnten die Rabatte auf die Nettolistenpreise dieser Ebenen wesentlich höher ausfallen, bevor die Vollkostengrenze erreicht wird.
Daraus folgt eine auf den ersten Blick paradoxe Situation:
Eine Premiumflasche kann mit einem erheblichen Wiederverkäuferrabatt wirtschaftlich interessanter sein als ein Basiswein zum vollständigen Listenpreis.
Und genau hier wird Kostenrechnung plötzlich zu Vertriebsstrategie.
Jetzt muss der Vertrieb beweisen, dass die Strategie funktioniert
Die Analyse hat die wirtschaftlichen Spielräume sichtbar gemacht.
Sie verkauft aber keine einzige Flasche.
Die zusätzlichen Premium- und Ultrapremiummengen sollen deshalb vor allem über Gastronomie und Fachhandel vermarktet werden. Gegenüber dem Vorjahr müssen in diesen beiden Kategorien zusammen 21.597 zusätzliche Flaschen verkauft werden.
Das ist kein Selbstläufer.
Wenn diese Absatzwege nicht entstehen, werden aus hohen Margen hohe Lagerbestände und Kapitalbindung.
Wenn der Vertrieb jedoch funktioniert, verändert sich die wirtschaftliche Struktur des Betriebs: Verlustartikel verlieren an Bedeutung, profitable Sortimentsebenen wachsen und neue Vertriebskanäle werden erschlossen.
Was ich an dieser Fallstudie besonders interessant finde
Die entscheidende Erkenntnis ist für mich nicht:
„Produziert mehr Premiumwein.“
Das wäre viel zu einfach.
Die Erkenntnis lautet:
Ein Weingut kann erst dann wirklich strategisch über Sortiment, Preise und Vertrieb entscheiden, wenn es weiß, wo innerhalb seines Sortiments tatsächlich Wertschöpfung entsteht.
Das untersuchte Weingut kennt heute:
seine Verlustartikel,
deren Mengenwirkung,
die tatsächlichen Kostenunterschiede zwischen seinen Weinen,
den Ergebnisbeitrag der Sortimentsebenen und
den möglichen Spielraum für Wiederverkäuferrabatte.
Damit wird Kostenrechnung vom rückblickenden Kontrollinstrument zum Instrument der Unternehmensführung.
Keine Excel-Tabelle garantiert, dass sich zusätzliche 21.597 Flaschen verkaufen lassen.
Aber eine gute Analyse zeigt, bei welchen Weinen dieses unternehmerische Risiko wirtschaftlich überhaupt Sinn ergibt. Genau diese Schlussfolgerung zieht auch die Fallstudie.
Vier Fragen, die jedes Weingut beantworten können sollte
Bevor Produktionsmengen, Preise oder Rabatte verändert werden, würde ich deshalb vier Fragen stellen:
Welche Weine tragen tatsächlich zum Betriebsergebnis bei?
Wie viele Flaschen verkaufen wir unterhalb ihrer Vollkosten?
Welche Artikel verursachen die größten Verluste – absolut und im Verhältnis zur Absatzmenge?
Wie viel Spielraum haben unsere profitablen Weine bei Preis, Rabatt und Vertrieb?
Wer diese Fragen beantworten kann, diskutiert über Sortimentsgestaltung auf einer völlig anderen Grundlage.
Von der Kostenrechnung zur erfolgreichen Vertriebsstrategie
Zu wissen, mit welchen Weinen ein Betrieb Geld verdient, ist der erste Schritt. Diese Weine anschließend erfolgreich zu vermarkten, ist der zweite.
Denn was nützen hohe Margen, wenn die Flaschen im Lager bleiben?
Genau hier setzen auch unsere Vertriebsworkshops beim Beratungsring Weinwirtschaft an. Wir unterstützen Weingüter dabei, ihre Vertriebsarbeit gezielt weiterzuentwickeln, zusätzliche Absatzpotenziale zu erschließen und wirtschaftliche Erkenntnisse in konkrete Verkaufsstrategien zu übersetzen.
Die Kostenrechnung zeigt, welche Weine verkauft werden sollten und welche wirtschaftlichen Spielräume bestehen. Im Vertriebsworkshop beschäftigen wir uns damit, wie daraus tatsächlich mehr Absatz entstehen kann.
Du möchtest deinen Weinvertrieb gezielt weiterentwickeln? Dann sprich uns gerne auf unsere Vertriebsworkshops an.
Weinbau muss sich rechnen – triff uns persönlich!
Du möchtest erfahren, wie wir solche Vollkostenanalysen erstellen, welche wirtschaftlichen Potenziale in Weingütern stecken und welche Maßnahmen tatsächlich etwas am Betriebsergebnis verändern können?
Dann komm zu einem unserer Fachvorträge „Weinbau muss sich rechnen“.
In den kommenden Wochen sind wir in Deutschland, Österreich und der Schweiz unterwegs. Wir freuen uns auf den persönlichen Austausch mit dir!
Unsere nächsten Vor-Ort-Termine
🇦🇹 09.11. – Klosterneuburg, WagramHBLA und Bundesamt für Wein- und Obstbau – Jetzt anmelden
🇩🇪 10.11. – Meersburg, Bodenseevineum bodensee – Jetzt anmelden
🇨🇭 12.11. – Frick, AargauForschungsinstitut für biologischen Landbau FiBL – Jetzt anmelden
🇩🇪 16.11. – Kaiserstuhl, BadenWeingut Gregor & Thomas Schätzle – Jetzt anmelden
🇩🇪 17.11. – Kraichgau, BadenWeingut Heitlinger – Jetzt anmelden
🇩🇪 18.11. – Neustadt, PfalzWeincampus Neustadt – Jetzt anmelden
🇩🇪 26.11. – Weinsberg, WürttembergWeinbauverband Württemberg – Jetzt anmelden
🇦🇹 02.12. – Krems, NiederösterreichBBK Krems – Jetzt anmelden
Wir freuen uns darauf, dich persönlich kennenzulernen und gemeinsam über die wirtschaftliche Zukunft des Weinbaus zu diskutieren!
Diego Weber
Beratungsring Weinwirtschaft
Kommentare